Bülent Yorgun tarafından kurulan Selen Kozmetik, son dört yıldır büyük bir atılım içinde. çünkü şirketin ikinci kuşak temsilcisi olan Selen Yorgun saç bakımı konusunda dünya devleriyle yarışan bir marka yarattı ve bu özel marka ile bugün sektörünün önemli oyuncuları arasında yer aldı. 41 ürün çeşidiyle, kuvvetli içerikleriyle ve keyifli ambalajlarıyla kozmetik marketlerin raflarından kullanıcısına gülümseyen Urban Care şehirli kadının saç konusunda her türlü isteğine cevap verebilecek bir marka. Urban Care Yaratıcısı ve Marka Müdürü Selen Yorgun, Türkiye’nin hızlı büyüyen markaları arasında yer alan Urban Care’nin doğuş hikayesini, büyüme hızını ve dünya devi kozmetik markalarına ilham olan başarısını Klass’a anlattı.
“Urban Care yaratım sürecinde en büyük yol göstericim tüketiciyi iyi tanımam oldu. Hazır bir markayı buradaki tüketiciye uyarlamaktansa buradaki tüketici için bir marka yaratmam bence işi başarıya götüren unsur oldu. Sonra ismini düşündüm ve markanın hikayesi isminden gelsin istedim. Şehirli kadını hedef aldığımı için de ‘Urban Care’ adını markamıza uygun gördük.”
“Yurtdışından son 2 senedir yatırım şirketleri şirket ortaklıkları için geliyorlar. Biz şu an olamayacağını söylüyoruz. çünkü markamız daha istediğimiz noktaya gelmedi. Babamla ben işin ticari tarafından çok duygusal tarafına bakmaya başladık. çünkü çok emek verdik. 4 senede en hızlı büyüyen ilk 100’de 22’inci olduk. 2012-2015 arası yüzde 465 büyümüşüz.”
Selen Hanım, 4 yıl önce Urban Care markasını kurdunuz. Peki, Urban Care hangi hedeflerle ve nasıl kuruldu?
Aslında babamın kozmetikteki geçmişi 40 yıla dayanıyor. Bugünkü bütün global markaların Marmara Distribütörlüğünü yapan bir kişi olduğu için de çok büyük bir satış know-how’ı vardı. Selen Kozmetik 1997 yılında ithalatçı kimliğiyle kuruldu. Ve biz yaklaşık 20 yıldır Avrupa, Amerika ve Kanada’dan ithal ürünler getiren bir firmaydık. Fakat Türkiye son 6-7 senede kozmetik konusunda çok çok değişti. Bir de ben hali hazırda bir şeyler yapmaktansa her zaman kendi özel hayatımda da bir şeyleri kendim yapmayı seven birisiydim. Fakat babamla çalışmayı hiç düşünmüyordum. Sadece ithal edilen ürünleri satabiliyorsun hem de kurumsal bir hayat babayla zor olur diye düşündüm. üniversiteden sonra Kanada’ya gittim. Aldığım sertifika programlarında bir baktım beyaz yakalı 30-35 yaş sınırındaki kişiler aslında akşam o kursa gelip kendi kuracakları işin eğitimini alıyorlar. Eğitimlerde Amerika ve Avrupa’da insanların yarattığı markalardan bahsediyorlardı. Türkiye’de marka oluşumu çok fazla olan bir durum değil; bir firmanın iyi bir geçmişi varsa marka olmuş sayılıyordu. çünkü kozmetik sektöründe çok fazla global marka yer alıyor. Ben de babamı aradım Kanada’dan dönüşte seninle çalışabilirim dedim. Tek şartım evleri ayırmak oldu. Bir süre ithal markalarımızın pazarlamasını yaptım. Sonra iş bir yere geldi ve marka yaratmaya karar verdim. Bunu babamla paylaştım. Babam da böyle bir hayalinin olduğunu dile getirdi. Ben de bir sene boyunca markanın ismini, ambalajını ve ürün çeşidini araştırdım. Urban Care yaratım sürecinde en büyük yol göstericim tüketiciyi iyi tanımam oldu. Hazır bir markayı buradaki tüketiciye uyarlamaktansa buradaki tüketici için bir marka yaratmam bence işi başarıya götüren unsur oldu. Sonra ismini düşündüm ve markanın hikayesi isminden gelsin istedim. Şehirli kadını hedef aldığımı için de Urban Care adını markamıza uygun gördük.
Markanızdaki ürünleri kendiniz mi üretiyorsunuz?
Ben hiçbir zaman üretici olmak istemedim. Babam bir ara üretim yapmak istedi. Ama şu anda zaten bütün dünyada altın bile üretsen üretim bir külfet. çünkü sen üretici oluyorsan sonunda fasoncu olarak devam ediyorsun. özellikle Türkiye gibi bir ülkede bir anda satışlar düşünce fabrikaya sahip olmak çok zor bir şey. Bu yüzden ben fason üretimi tercih ettim. Yani bu noktada dünya devlerinin izlediği metodu kendimize uygun gördük. Kozmetikte birçok ithal bildiğimiz ürün Türkiye’de üretiliyor. O yüzden biz tamamen kendimizi de üretici değil, satış-pazarlama, bir marka yönetim şirketi olarak konumlandırıyoruz. çünkü bence üretici olduğun zaman pazarlamayı iyi bir şekilde yapamıyorsun.
“‘TüRKİYE DAHA BUNA HAZIR DEĞİL’ ANLAYIŞI HüKüM SüRERKEN KİMSENİN BEKLEMEDİĞİ BİR ANDA URBAN CARE’İ SUNDUK”
Urban Care 4 senede Türkiye sınırlarını aşarak 16 ülkeye yayıldı. Markanızın bu noktaya gelmesindeki sırlar nelerdir?
Birincisi gençleşen ve kendini ayrıştıran bir bakım arayışı içinde olan bir genç tüketici kitle oluşmaya başladı. İkincisi artık özellikle saç kategorisinde çok sıkıcı, sadece beyazın olduğu, renklerin olmadığı bir anlayış vardı. Dünyaca ünlü birçok firma Türkiye’ye saç konusundaki tamamlayıcı ürünlerini sokmuyordu. Urban Care çok çeşitliliği ve dinamik yapısıyla sevilen bir marka oldu. Dünya devlerine ise bu kategoride Türkiye’de böyle bir kapı açmış oldu. Daha keyifli, daha dinamik, insanların artık sevdiği ürünün ambalajını da beğenmek istemesi, verdiği mesajı da hissetmek istemesi, bir yaşam tarzı olarak artık bunu belirlemesi gibi bir anlayış dünyada büyüyordu ve Türkiye’de bundan mahrum olmamalıydı. Biz bu anlayışla markamızı yarattık ve dediğim gibi Türkiye’nin böylesi bir ürün gamına hazır olmadığını düşünen diğer global markalarında Türkiye’deki kapısını aralamış olduk. ‘Türkiye daha buna hazır değil’ anlayışı hüküm sürerken kimsenin beklemediği bir anda Urban Care’i sunduk. Yani bu iletişimi yurtdışında yapan ama Türkiye’de malı satıp da bu iletişimi yapmayan firmalar da son 3 senedir de bu yatırımı yapmaya başladı. Bizim en büyük farkımız insanlara dokunmak. Made in Turkey yazmamıza rağmen insanlar bizi ithal marka zannediyor. Ben ise bugün Türk kozmetiği adına bu konuda markamla gurur duyuyorum. çünkü bunu da kırmış olduk. Artık Türk ürünleri de kozmetikte çok başarılı. Aslında zaten başarılıydık. çünkü bildiğimiz birçok made in U.K. yazan ürün Türkiye’de yapılıyor, gidiyor, dolum yapılıyor ve made in U.K. damgasıyla geliyor ve biz burada onu satın alıyoruz. İşin içine girdikçe bu konudaki ülke olarak başarımızı daha iyi görür olduk. Tabi en büyük eksiklik marka oluşturabilmek.
Urban Care Extreme, Keratin, Collagen, Argan Oil ve Macadamia serileri derken çok yönlü ürün gamına sahip. Peki, tüketici ürün rafına geldiği zaman saçına hangi ürünün uygun olduğunu nasıl anlayacak? Bu konuda danışmanlık veriyor musunuz?
Bizim en büyük satış yerimiz kozmetik market raflarıdır. Rafta dönem dönem günde 100-150’ye çıkan bir satış grafiğimiz var. Her bölgede kendi sabit elemanlarımız var. Bir de ajans elemanlarımız var. Adana, İzmir, Antalya ve başka şehirlerde de ajanslarla çalışıyoruz. Bunların hepsi Urban Care’nin sabit elemanları. Bizim markamızın en büyük stratejisi sahadaki eğitim, tüketiciyi doğru yönlendirmek ve marka tanıtımını dijitalde ve sokakta yapmak. Sosyal medyada bazen Urban Care ürünlerini beğenmeyenlerin olduğunu görüyorum. Bence o kişi saçına uygun olan ürünü bulamadığından beğenmiyordur. Saç tipine uygun olan Urban Care’i bulduğu an markamızdan memnun kalacağına eminim.
“üRüN GRUPLARI ARASINDA SAçIMIN VE SAç DERİMİN İHTİYACINA YöNELİK SIK DEĞİŞİM YAPIYORUM”
Siz hangi ürünleri tercih ediyorsunuz?
Normalde benim kullandıklarım Argan ve Biotin serisiydi. Saçımı yeni boyattığım dönemlerde Argan serisini kullanıyordum. Ama bu aralar boya sonrası Macadamia serisini tercih ediyorum. Ben açıkçası ürün grupları arasında saçımın ve saç derimin ihtiyacına yönelik sık değişim yapıyorum. Saçımı yıkandığında daha fazla hacimlenmesini istiyorsam Tea Tree kullanıyorum, eğer yeni boya yaptıysam Macadamia kullanıyorum. Şu sıralar ise Extreme’i kullanıyorum. çünkü saçımı kestireceğim ve saçımın uzamasını istiyorum. Urban Care Extreme saç uzatmada çok başarılı.
Genç yaşınızda ciddi anlamda bir markayı baştan yaratıp başarıya ulaştırıyorsunuz. Peki, iş hayatınızdaki başarınızın sırrı nelerdir?
Yaptığın işi sevmek ve ondan keyif almak çok önemli. Benim babam inşaat sektöründe de olabilirdi. Ama kozmetikte olması benim kendi kişisel açımdan daha iyi olduğunu düşünüyorum. Enteresan olan kendim çok fazla kozmetik ürünü kullanan biri değilim. Sporcu geçmişi olan biriyim. Fakat iletişimime çok güveniyorum. çok genç yaşımda bir marka yarattım ve sanki markam benim çocuğum gibi oldu. Biliyorum ki gidilmesi gereken çok yer var. çok güzel bir ekibimiz var. Ama olabildiğince her bir noktada kendin olmak zorundasın. Benim title’mın her zaman ‘Marka Müdürü’ olarak kalmasını istememin sebebi de bu. Marka kişiliği olan bir şey. Urban Care de ortaya kişilik koyan bir marka oldu. Bugün pembe olup yarın mor olmaya karar vermedi. Hep bir kişinin zevkinden gittiği için de yoluna stabil bir şekilde devam etti. O yüzden de başarılı olduğunu düşünüyorum.
“ASIL HEDEF İHRACATTA BüYüMEK. çüNKü İç PİYASA BELLİ BİR HACME GELDİ VE ORADA ARTIK ULAŞABİLECEĞİMİZ YERE ULAŞTIK”
Peki, nihai hedefiniz nedir?
İhracatta şu an Türkiye’deki ve dünyadaki olaylardan dolayı biraz zorluklar yaşanıyor. Geçenlerde Hollanda’ya gittiğimde çok fazla tedirgindim. Ama en azından istediğim hedefte oradaki en üst seviyedeki noktalardan birine girme fırsatını yakaladık. O bana şu an çok keyif veriyor. Asıl hedef ihracatta büyümek. çünkü iç piyasa belli bir hacme geldi ve orada artık ulaşabileceğimiz yere ulaştık.
Urban Care ürünlerinin içeriklerinde neler yer alıyor? Diğer ürünlerden farklılıkları nelerdir?
Selen Kozmetik olarak Live Clean, Down Under, Nude, Nature’s Basics markalarının distribütörlüğünü üstlendiyoruz. Şu anda bizim ithal getirdiğimiz ürünlerin segmentinde Türkiye’de başka bir ürün yok. ürünlerimiz yüzde 98 bitkisel içerikli sülfat ve paraben içermiyor. Aynı zamanda da organik. Keratinimiz kimyasal veya hayvansal keratin değil tamamen bitkisel keratin kullanıyoruz. Aynı şekilde Urban Care’in de içeriği böyle. Biz çok hızlı hareket etmeye çalışıyoruz. çünkü biliyoruz ki dünya devleri için Türkiye pazarı önemli ve bir şekilde bizim yollarımızı kesmeye çalışacaklar. Dediğim gibi onlar Türkiye’ye bu anlamda yatırım yapmazken biz evlere saç serumunu sokmaya başladık. Türk tüketicisinin bu ürünlere olan ilgisini gördüler ve hemen mevcut serilerini Türkiye’ye sokmaya başladılar. öyle ki biz 2014 yılında Türkiye’deki tek serum satıcısıyken 2015 yılında pazar payımız yarıya düştü. Tüm bunlara rağmen biz Urban Care markasını güzel oturttuk ama savaştığımız markalar hem bizden ucuz hem de pazarlama algı yönetimini dünyada kendi elinde tutan firmalar. O yüzden kendi işini yapmak ve pazar payını dünya devleriyle paylaşmak zor iş. çok çalışıyorsun ve sürekli koştuğunu ve hiçbir zaman rahatlayamayacağını hissediyorsun.:)
“DöRT SENEDE EN HIZLI BüYüYEN İLK 100 MARKA İçİNDE 22. SIRADA YER ALDIK”
İleride markanızı satmayı düşünür müsünüz?
İlk planım oydu aslında. Şimdi ise kıyamıyorum. Yurtdışından son 2 senedir yatırım şirketleri şirket ortaklıkları için geliyorlar. Biz şu an olamayacağını söylüyoruz. çünkü markamız daha istediğimiz noktaya gelmedi. Babamla ben işin ticari tarafından çok duygusal tarafına bakmaya başladık. çünkü çok emek verdik. 4 senede en hızlı büyüyen ilk 100’de 22’inci olduk. 2012-2015 arası yüzde 465 büyümüşüz. Başladığımız yerle şu anki yer arasında çok farklı konumdayız. 3 senedir kredi kullanmıyoruz. Satın almak isteyen biri için çok cazip bir durumdayız. Fakat şu anda bir yabancı gelse bir Türk markasını ya bitirmek için alır ya da yatırım yapmak için alır. Fakat euro ve dolar bu değerdeyken Türk Lirası kazancını bir dolara çevirmek aslında şu an şirket değeri çok ucuza denk gelmiş olacak. Bu yüzden gönlüm el vermiyor. İhracat bu kadar büyükken gidilecek daha çok yolun olduğuna inanıyorum. Daha ihracata başlayalı 1,5 sene oldu. Bu yüzden şu an düşünmüyorum.
.JPG)
.jpg)
.JPG)
.JPG)
.jpg)
.JPG)
