Bülent Yorgun tarafýndan kurulan Selen Kozmetik, son dört yýldýr büyük bir atýlým içinde. çünkü þirketin ikinci kuþak temsilcisi olan Selen Yorgun saç bakýmý konusunda dünya devleriyle yarýþan bir marka yarattý ve bu özel marka ile bugün sektörünün önemli oyuncularý arasýnda yer aldý. 41 ürün çeþidiyle, kuvvetli içerikleriyle ve keyifli ambalajlarýyla kozmetik marketlerin raflarýndan kullanýcýsýna gülümseyen Urban Care þehirli kadýnýn saç konusunda her türlü isteðine cevap verebilecek bir marka. Urban Care Yaratýcýsý ve Marka Müdürü Selen Yorgun, Türkiye’nin hýzlý büyüyen markalarý arasýnda yer alan Urban Care’nin doðuþ hikayesini, büyüme hýzýný ve dünya devi kozmetik markalarýna ilham olan baþarýsýný Klass’a anlattý.

“Urban Care yaratým sürecinde en büyük yol göstericim tüketiciyi iyi tanýmam oldu. Hazýr bir markayý buradaki tüketiciye uyarlamaktansa buradaki tüketici için bir marka yaratmam bence iþi baþarýya götüren unsur oldu. Sonra ismini düþündüm ve markanýn hikayesi isminden gelsin istedim. Þehirli kadýný hedef aldýðýmý için de ‘Urban Care’ adýný markamýza uygun gördük.”

“Yurtdýþýndan son 2 senedir yatýrým þirketleri þirket ortaklýklarý için geliyorlar. Biz þu an olamayacaðýný söylüyoruz. çünkü markamýz daha istediðimiz noktaya gelmedi. Babamla ben iþin ticari tarafýndan çok duygusal tarafýna bakmaya baþladýk. çünkü çok emek verdik. 4 senede en hýzlý büyüyen ilk 100’de 22’inci olduk. 2012-2015 arasý yüzde 465 büyümüþüz.”

Selen Haným, 4 yýl önce Urban Care markasýný kurdunuz. Peki, Urban Care hangi hedeflerle ve nasýl kuruldu?

Aslýnda babamýn kozmetikteki geçmiþi 40 yýla dayanýyor. Bugünkü bütün global markalarýn Marmara Distribütörlüðünü yapan bir kiþi olduðu için de çok büyük bir satýþ know-how’ý vardý. Selen Kozmetik 1997 yýlýnda ithalatçý kimliðiyle kuruldu. Ve biz yaklaþýk 20 yýldýr Avrupa, Amerika ve Kanada’dan ithal ürünler getiren bir firmaydýk. Fakat Türkiye son 6-7 senede kozmetik konusunda çok çok deðiþti. Bir de ben hali hazýrda bir þeyler yapmaktansa her zaman kendi özel hayatýmda da bir þeyleri kendim yapmayý seven birisiydim. Fakat babamla çalýþmayý hiç düþünmüyordum. Sadece ithal edilen ürünleri satabiliyorsun hem de kurumsal bir hayat babayla zor olur diye düþündüm. üniversiteden sonra Kanada’ya gittim. Aldýðým sertifika programlarýnda bir baktým beyaz yakalý 30-35 yaþ sýnýrýndaki kiþiler aslýnda akþam o kursa gelip kendi kuracaklarý iþin eðitimini alýyorlar. Eðitimlerde Amerika ve Avrupa’da insanlarýn yarattýðý markalardan bahsediyorlardý. Türkiye’de marka oluþumu çok fazla olan bir durum deðil; bir firmanýn iyi bir geçmiþi varsa marka olmuþ sayýlýyordu. çünkü kozmetik sektöründe çok fazla global marka yer alýyor. Ben de babamý aradým Kanada’dan dönüþte seninle çalýþabilirim dedim. Tek þartým evleri ayýrmak oldu. Bir süre ithal markalarýmýzýn pazarlamasýný yaptým. Sonra iþ bir yere geldi ve marka yaratmaya karar verdim. Bunu babamla paylaþtým. Babam da böyle bir hayalinin olduðunu dile getirdi. Ben de bir sene boyunca markanýn ismini, ambalajýný ve ürün çeþidini araþtýrdým. Urban Care yaratým sürecinde en büyük yol göstericim tüketiciyi iyi tanýmam oldu. Hazýr bir markayý buradaki tüketiciye uyarlamaktansa buradaki tüketici için bir marka yaratmam bence iþi baþarýya götüren unsur oldu. Sonra ismini düþündüm ve markanýn hikayesi isminden gelsin istedim. Þehirli kadýný hedef aldýðýmý için de Urban Care adýný markamýza uygun gördük.

Markanýzdaki ürünleri kendiniz mi üretiyorsunuz?

Ben hiçbir zaman üretici olmak istemedim. Babam bir ara üretim yapmak istedi. Ama þu anda zaten bütün dünyada altýn bile üretsen üretim bir külfet. çünkü sen üretici oluyorsan sonunda fasoncu olarak devam ediyorsun. özellikle Türkiye gibi bir ülkede bir anda satýþlar düþünce fabrikaya sahip olmak çok zor bir þey. Bu yüzden ben fason üretimi tercih ettim. Yani bu noktada dünya devlerinin izlediði metodu kendimize uygun gördük. Kozmetikte birçok ithal bildiðimiz ürün Türkiye’de üretiliyor. O yüzden biz tamamen kendimizi de üretici deðil, satýþ-pazarlama, bir marka yönetim þirketi olarak konumlandýrýyoruz. çünkü bence üretici olduðun zaman pazarlamayý iyi bir þekilde yapamýyorsun.

“‘TüRKÝYE DAHA BUNA HAZIR DEÐÝL’ ANLAYIÞI HüKüM SüRERKEN KÝMSENÝN BEKLEMEDÝÐÝ BÝR ANDA URBAN CARE’Ý SUNDUK”

Urban Care 4 senede Türkiye sýnýrlarýný aþarak 16 ülkeye yayýldý. Markanýzýn bu noktaya gelmesindeki sýrlar nelerdir?

Birincisi gençleþen ve kendini ayrýþtýran bir bakým arayýþý içinde olan bir genç tüketici kitle oluþmaya baþladý. Ýkincisi artýk özellikle saç kategorisinde çok sýkýcý, sadece beyazýn olduðu, renklerin olmadýðý bir anlayýþ vardý. Dünyaca ünlü birçok firma Türkiye’ye saç konusundaki tamamlayýcý ürünlerini sokmuyordu. Urban Care çok çeþitliliði ve dinamik yapýsýyla sevilen bir marka oldu. Dünya devlerine ise bu kategoride Türkiye’de böyle bir kapý açmýþ oldu. Daha keyifli, daha dinamik, insanlarýn artýk sevdiði ürünün ambalajýný da beðenmek istemesi, verdiði mesajý da hissetmek istemesi, bir yaþam tarzý olarak artýk bunu belirlemesi gibi bir anlayýþ dünyada büyüyordu ve Türkiye’de bundan mahrum olmamalýydý. Biz bu anlayýþla markamýzý yarattýk ve dediðim gibi Türkiye’nin böylesi bir ürün gamýna hazýr olmadýðýný düþünen diðer global markalarýnda Türkiye’deki kapýsýný aralamýþ olduk. ‘Türkiye daha buna hazýr deðil’ anlayýþý hüküm sürerken kimsenin beklemediði bir anda Urban Care’i sunduk. Yani bu iletiþimi yurtdýþýnda yapan ama Türkiye’de malý satýp da bu iletiþimi yapmayan firmalar da son 3 senedir de bu yatýrýmý yapmaya baþladý. Bizim en büyük farkýmýz insanlara dokunmak. Made in Turkey yazmamýza raðmen insanlar bizi ithal marka zannediyor. Ben ise bugün Türk kozmetiði adýna bu konuda markamla gurur duyuyorum. çünkü bunu da kýrmýþ olduk. Artýk Türk ürünleri de kozmetikte çok baþarýlý. Aslýnda zaten baþarýlýydýk. çünkü bildiðimiz birçok made in U.K. yazan ürün Türkiye’de yapýlýyor, gidiyor, dolum yapýlýyor ve made in U.K. damgasýyla geliyor ve biz burada onu satýn alýyoruz. Ýþin içine girdikçe bu konudaki ülke olarak baþarýmýzý daha iyi görür olduk. Tabi en büyük eksiklik marka oluþturabilmek.

Urban Care Extreme, Keratin, Collagen, Argan Oil ve Macadamia serileri derken çok yönlü ürün gamýna sahip. Peki, tüketici ürün rafýna geldiði zaman saçýna hangi ürünün uygun olduðunu nasýl anlayacak? Bu konuda danýþmanlýk veriyor musunuz?

Bizim en büyük satýþ yerimiz kozmetik market raflarýdýr. Rafta dönem dönem günde 100-150’ye çýkan bir satýþ grafiðimiz var. Her bölgede kendi sabit elemanlarýmýz var. Bir de ajans elemanlarýmýz var. Adana, Ýzmir, Antalya ve baþka þehirlerde de ajanslarla çalýþýyoruz. Bunlarýn hepsi Urban Care’nin sabit elemanlarý. Bizim markamýzýn en büyük stratejisi sahadaki eðitim, tüketiciyi doðru yönlendirmek ve marka tanýtýmýný dijitalde ve sokakta yapmak. Sosyal medyada bazen Urban Care ürünlerini beðenmeyenlerin olduðunu görüyorum. Bence o kiþi saçýna uygun olan ürünü bulamadýðýndan beðenmiyordur. Saç tipine uygun olan Urban Care’i bulduðu an markamýzdan memnun kalacaðýna eminim.

“üRüN GRUPLARI ARASINDA SAçIMIN VE SAç DERÝMÝN ÝHTÝYACINA YöNELÝK SIK DEÐÝÞÝM YAPIYORUM”

Siz hangi ürünleri tercih ediyorsunuz?

Normalde benim kullandýklarým Argan ve Biotin serisiydi. Saçýmý yeni boyattýðým dönemlerde Argan serisini kullanýyordum. Ama bu aralar boya sonrasý Macadamia serisini tercih ediyorum. Ben açýkçasý ürün gruplarý arasýnda saçýmýn ve saç derimin ihtiyacýna yönelik sýk deðiþim yapýyorum. Saçýmý yýkandýðýnda daha fazla hacimlenmesini istiyorsam Tea Tree kullanýyorum, eðer yeni boya yaptýysam Macadamia kullanýyorum. Þu sýralar ise Extreme’i kullanýyorum. çünkü saçýmý kestireceðim ve saçýmýn uzamasýný istiyorum. Urban Care Extreme saç uzatmada çok baþarýlý.

Genç yaþýnýzda ciddi anlamda bir markayý baþtan yaratýp baþarýya ulaþtýrýyorsunuz. Peki, iþ hayatýnýzdaki baþarýnýzýn sýrrý nelerdir?

Yaptýðýn iþi sevmek ve ondan keyif almak çok önemli. Benim babam inþaat sektöründe de olabilirdi. Ama kozmetikte olmasý benim kendi kiþisel açýmdan daha iyi olduðunu düþünüyorum. Enteresan olan kendim çok fazla kozmetik ürünü kullanan biri deðilim. Sporcu geçmiþi olan biriyim. Fakat iletiþimime çok güveniyorum. çok genç yaþýmda bir marka yarattým ve sanki markam benim çocuðum gibi oldu. Biliyorum ki gidilmesi gereken çok yer var. çok güzel bir ekibimiz var. Ama olabildiðince her bir noktada kendin olmak zorundasýn. Benim title’mýn her zaman ‘Marka Müdürü’ olarak kalmasýný istememin sebebi de bu. Marka kiþiliði olan bir þey. Urban Care de ortaya kiþilik koyan bir marka oldu. Bugün pembe olup yarýn mor olmaya karar vermedi. Hep bir kiþinin zevkinden gittiði için de yoluna stabil bir þekilde devam etti. O yüzden de baþarýlý olduðunu düþünüyorum.

“ASIL HEDEF ÝHRACATTA BüYüMEK. çüNKü Ýç PÝYASA BELLÝ BÝR HACME GELDÝ VE ORADA ARTIK ULAÞABÝLECEÐÝMÝZ YERE ULAÞTIK”

Peki, nihai hedefiniz nedir?

Ýhracatta þu an Türkiye’deki ve dünyadaki olaylardan dolayý biraz zorluklar yaþanýyor. Geçenlerde Hollanda’ya gittiðimde çok fazla tedirgindim. Ama en azýndan istediðim hedefte oradaki en üst seviyedeki noktalardan birine girme fýrsatýný yakaladýk. O bana þu an çok keyif veriyor. Asýl hedef ihracatta büyümek. çünkü iç piyasa belli bir hacme geldi ve orada artýk ulaþabileceðimiz yere ulaþtýk.

Urban Care ürünlerinin içeriklerinde neler yer alýyor? Diðer ürünlerden farklýlýklarý nelerdir?

Selen Kozmetik olarak Live Clean, Down Under, Nude, Nature’s Basics markalarýnýn distribütörlüðünü üstlendiyoruz. Þu anda bizim ithal getirdiðimiz ürünlerin segmentinde Türkiye’de baþka bir ürün yok. ürünlerimiz yüzde 98 bitkisel içerikli sülfat ve paraben içermiyor. Ayný zamanda da organik. Keratinimiz kimyasal veya hayvansal keratin deðil tamamen bitkisel keratin kullanýyoruz. Ayný þekilde Urban Care’in de içeriði böyle. Biz çok hýzlý hareket etmeye çalýþýyoruz. çünkü biliyoruz ki dünya devleri için Türkiye pazarý önemli ve bir þekilde bizim yollarýmýzý kesmeye çalýþacaklar. Dediðim gibi onlar Türkiye’ye bu anlamda yatýrým yapmazken biz evlere saç serumunu sokmaya baþladýk. Türk tüketicisinin bu ürünlere olan ilgisini gördüler ve hemen mevcut serilerini Türkiye’ye sokmaya baþladýlar. öyle ki biz 2014 yýlýnda Türkiye’deki tek serum satýcýsýyken 2015 yýlýnda pazar payýmýz yarýya düþtü. Tüm bunlara raðmen biz Urban Care markasýný güzel oturttuk ama savaþtýðýmýz markalar hem bizden ucuz hem de pazarlama algý yönetimini dünyada kendi elinde tutan firmalar. O yüzden kendi iþini yapmak ve pazar payýný dünya devleriyle paylaþmak zor iþ. çok çalýþýyorsun ve sürekli koþtuðunu ve hiçbir zaman rahatlayamayacaðýný hissediyorsun.:)

“DöRT SENEDE EN HIZLI BüYüYEN ÝLK 100 MARKA ÝçÝNDE 22. SIRADA YER ALDIK”

Ýleride markanýzý satmayý düþünür müsünüz?

Ýlk planým oydu aslýnda. Þimdi ise kýyamýyorum. Yurtdýþýndan son 2 senedir yatýrým þirketleri þirket ortaklýklarý için geliyorlar. Biz þu an olamayacaðýný söylüyoruz. çünkü markamýz daha istediðimiz noktaya gelmedi. Babamla ben iþin ticari tarafýndan çok duygusal tarafýna bakmaya baþladýk. çünkü çok emek verdik. 4 senede en hýzlý büyüyen ilk 100’de 22’inci olduk. 2012-2015 arasý yüzde 465 büyümüþüz. Baþladýðýmýz yerle þu anki yer arasýnda çok farklý konumdayýz. 3 senedir kredi kullanmýyoruz. Satýn almak isteyen biri için çok cazip bir durumdayýz. Fakat þu anda bir yabancý gelse bir Türk markasýný ya bitirmek için alýr ya da yatýrým yapmak için alýr. Fakat euro ve dolar bu deðerdeyken Türk Lirasý kazancýný bir dolara çevirmek aslýnda þu an þirket deðeri çok ucuza denk gelmiþ olacak. Bu yüzden gönlüm el vermiyor. Ýhracat bu kadar büyükken gidilecek daha çok yolun olduðuna inanýyorum. Daha ihracata baþlayalý 1,5 sene oldu. Bu yüzden þu an düþünmüyorum.